Пережити ребрендинг?
Зміни завжди на краще, казали вони. Змінюйся або помри, казали вони. Це буде довго і болісно боляче, кажемо ми. Вам буде здаватися, що у вас шизофренія, комплекс неповноцінності і манія величі одночасно. Ви будете страждати від нерозділеного кохання і масової амнезії. Ми говоримо про те, з чим вам доведеться зіткнутися під час ребрендингу.
Процес цей, безумовно, важливий і потрібний. Актуалізуючи свою ідеологію, стратегію і проводячи рейсталінг, ви говорите споживачеві, що готові змінюватися разом з ним, що ви не стоїте на місці і можете розвиватися. Але ...
Ми в Piel Cosmetics постаралися резюмувати свій досвід і розкласти його по полицях.
З чого ж складається ребрендинг і як пережити його максимально безболісно для власного психічного здоров’я читайте нижче.
1. Заперечення. Якщо ви власник, творець, ідейний натхненник бізнесу, то перший час плід своєї роботи у новому форматі будете сприймати, як чужорідне тіло. І перше бажання буде, звичайно, відректися від нього, відмовитися, зробити вигляд, що вам це підкинули. Навіть якщо рішення про ребрендинг було прийнято особисто вами, ретельно зважено і головою ви розумієте, що потрібен деякий час перед тим, як звикнути до змін, відчуття, що над вашою дитиною познущалися, буде. Та ще й всілякі друзі буду вторити, мовляв, було щось краще. Другий етап заперечення: незгода з боку ваших співробітників. Зміни будуть до смаку не всім. У когсь вони викличуть ідеологічно розбіжності. Але більшості буде просто лінь: нова місія і стратегія вимагатиме від людей якихось додаткових рухів, які здійснювати ой як не хочеться.
Як пережити: розслабитися і отримувати задоволення. По-перше, перестати питати думку нефахівців. Їхні погляди будуть розходиться, вони будуть збивати вас з пантелику і, чесно кажучи, в більшості своїй вони будуть некомпетентні. По-друге, якщо ребрендинг ви замовляли у профільного агентства, то дочекайтеся більш-менш фінального виду. Знаєте, як кажуть: «дурневі півсправи не показують»? Грубо, але правда. Логотип, представлений на слайді в презентації, викличе легке розчарування, але вже на флаконі або тубі він заграє новими фарбами. По-третє, що стосується хвилювання всередині колективу, спочатку займіть позицію вичікувальну: деяким людям просто треба більше часу для адаптації до нових умов. Якщо тактика очікування не спрацює, перейдіть до рішучих дій і просто попрощатися з деякими колегами.
2. Гнів. Будьте готові, що ваші зміни можуть викликати невдоволення серед клієнтів. Здавалося б — ви хочете робити їхнє життя легшим, простішим, кращим. Але це тільки в теорії будь-які зміни на краще. На практиці — вони ведуть до масової агресії. Перебільшуємо трохи, але суть передаємо. Пояснюємо на нашому прикладі. У певний період ми почали переводити креми і сироватки в airless-упаковки. Такий вид тари має безліч переваг: засіб довше зберігається після відкриття, не висихає і не окислюється, повністю використовується, продукцію в такій упаковці засіб спокійно можна носити в сумці, брати з собою в поїздки і перельоти, оскільки вона герметична. Але ось нюанс: перед першим використанням флакон треба струсити і прокачати. Клієнти ж часто вирішували йти іншим шляхом і розкручували пляшечку. Тим самим порушуючи її герметичність і принцип роботи, який заснований саме на вакуумі. Далі більше — розкрутивши флакон, клієнти з подивом не знаходили в ньому звичної трубочки від дозатора, яка там і не передбачена. У підсумку ми отримували безліч скарг, що упаковка бракована. Як то кажуть, хотіли, як краще, а вийшло як, як завжди.
Як пережити: якщо зміни, які будуть у вас відбуватися, торкнуться не тільки «почуття прекрасного» клієнтів, але і безпосередньо процесу користування вашим продуктом або послугою, почніть їх готувати до цих змін заздалегідь.
3. Торг. А давайте ви повернете все, як було, і не будете підвищувати ціни. А давайте ми поміняємо логотип і сайт, а ручки і блокнотики залишимо зі старим логотипом. Ну їх же багато залишилося, не викидати ж. А ось ще коробочки — їх теж багато. Давайте ми нові баночки покладемо в старі коробочки. Голоси споживачів, не готових до ваших змін (і швидше за все, як наслідок — до підвищення цін) і голоси у вашій голові, що, мовляв, можна ж заощадити, будуть звучати постійно. І розривати вас на частини. Але, як казав Кіса, «торг тут недоречний». Тим більше, що в деяких питаннях на компроміс вам все одно доведеться піти. Наприклад, нам довелося змиритися з неможливістю одночасно провести рестайлінг соціальних мереж і перезапустити сайт. З тим, що ми не можемо моментально перевести всі засоби в нові упаковки і флакони. З тим, що у деяких дистриб’юторів продавалися продукти старого зразка, а у нас — нового. (Внутрішні зміни обов’язково)
Як пережити: Голоси невдоволених — ігнорувати, на пропозиції про торг не вестися. У разі необхідності піти на компромісне рішення ретельно зважити всі за і проти. І приймати його тільки за відсутності розумних альтернатив.
4. Депресія. Причина прозаїчна: старі клієнти, яких трохи обурили підвищені ціни, «непрацюючі» флакончики й інші нововведення пішли. А нові ще не прийшли. Вірніше, вони з’являються, але зовсім не так швидко, як хотілося б. Причина лірична: Ви ж дійсно хотіли стати краще і практичніше, змінити світ на краще, а клієнтам давати більше. Але в якийсь момент стане здаватися, що всіх все влаштовувало і до цього, нічого міняти не хочеться, самим змінюватися теж не хочеться. І взагалі всі втомилися і хочуть на ручки, а не ось це все. Наводимо приклад. Для однієї з наших цільових груп ми розробили додатковий інструмент, використання якого не пов’язане з придбанням нашої продукції. Попередньо проаналізували ситуацію на ринку і провели опитування — потреба в такому інструменті є. Щоб ним користуватися не треба ставати нашим клієнтом, але треба витратити хвилин 10-15 часу, аби зрозуміти принцип роботи. Це і є каменем спотикання. Багато хто хоче змін на краще, але лише в теорії. На практиці ж зволіють старе, нехай і погано працює, зате звичне.
Як пережити: Набратися терпіння і продовжувати працювати. Сконцентруватися на тому, що «зайшло» аудиторії. Наприклад, несподівано для нас мініфурор справили тревел-бокси для косметики, які вкладаються в усі коробочки нового зразка. Просто маленькі баночки, які зручно брати з собою в дорогу, а не страждати над вмивальником у ванній, переливаючи улюблені засоби у флакончик поменше. Такі дрібниці допомагають не падати духом..
5. Прийняття. На цьому етапі ви вже можете більш-менш полегшено зітхнути. Все найважче і страшне позаду. І ви, і ваші співробітники, і клієнти зрозуміли і прийняли зміни, що відбуваються. Може бути — навіть оцінили їхню зручність і переваги.
Процес цей, безумовно, важливий і потрібний. Актуалізуючи свою ідеологію, стратегію і проводячи рейсталінг, ви говорите споживачеві, що готові змінюватися разом з ним, що ви не стоїте на місці і можете розвиватися. Але ...
Ми в Piel Cosmetics постаралися резюмувати свій досвід і розкласти його по полицях.
З чого ж складається ребрендинг і як пережити його максимально безболісно для власного психічного здоров’я читайте нижче.
1. Заперечення. Якщо ви власник, творець, ідейний натхненник бізнесу, то перший час плід своєї роботи у новому форматі будете сприймати, як чужорідне тіло. І перше бажання буде, звичайно, відректися від нього, відмовитися, зробити вигляд, що вам це підкинули. Навіть якщо рішення про ребрендинг було прийнято особисто вами, ретельно зважено і головою ви розумієте, що потрібен деякий час перед тим, як звикнути до змін, відчуття, що над вашою дитиною познущалися, буде. Та ще й всілякі друзі буду вторити, мовляв, було щось краще. Другий етап заперечення: незгода з боку ваших співробітників. Зміни будуть до смаку не всім. У когсь вони викличуть ідеологічно розбіжності. Але більшості буде просто лінь: нова місія і стратегія вимагатиме від людей якихось додаткових рухів, які здійснювати ой як не хочеться.
Як пережити: розслабитися і отримувати задоволення. По-перше, перестати питати думку нефахівців. Їхні погляди будуть розходиться, вони будуть збивати вас з пантелику і, чесно кажучи, в більшості своїй вони будуть некомпетентні. По-друге, якщо ребрендинг ви замовляли у профільного агентства, то дочекайтеся більш-менш фінального виду. Знаєте, як кажуть: «дурневі півсправи не показують»? Грубо, але правда. Логотип, представлений на слайді в презентації, викличе легке розчарування, але вже на флаконі або тубі він заграє новими фарбами. По-третє, що стосується хвилювання всередині колективу, спочатку займіть позицію вичікувальну: деяким людям просто треба більше часу для адаптації до нових умов. Якщо тактика очікування не спрацює, перейдіть до рішучих дій і просто попрощатися з деякими колегами.
2. Гнів. Будьте готові, що ваші зміни можуть викликати невдоволення серед клієнтів. Здавалося б — ви хочете робити їхнє життя легшим, простішим, кращим. Але це тільки в теорії будь-які зміни на краще. На практиці — вони ведуть до масової агресії. Перебільшуємо трохи, але суть передаємо. Пояснюємо на нашому прикладі. У певний період ми почали переводити креми і сироватки в airless-упаковки. Такий вид тари має безліч переваг: засіб довше зберігається після відкриття, не висихає і не окислюється, повністю використовується, продукцію в такій упаковці засіб спокійно можна носити в сумці, брати з собою в поїздки і перельоти, оскільки вона герметична. Але ось нюанс: перед першим використанням флакон треба струсити і прокачати. Клієнти ж часто вирішували йти іншим шляхом і розкручували пляшечку. Тим самим порушуючи її герметичність і принцип роботи, який заснований саме на вакуумі. Далі більше — розкрутивши флакон, клієнти з подивом не знаходили в ньому звичної трубочки від дозатора, яка там і не передбачена. У підсумку ми отримували безліч скарг, що упаковка бракована. Як то кажуть, хотіли, як краще, а вийшло як, як завжди.
Як пережити: якщо зміни, які будуть у вас відбуватися, торкнуться не тільки «почуття прекрасного» клієнтів, але і безпосередньо процесу користування вашим продуктом або послугою, почніть їх готувати до цих змін заздалегідь.
3. Торг. А давайте ви повернете все, як було, і не будете підвищувати ціни. А давайте ми поміняємо логотип і сайт, а ручки і блокнотики залишимо зі старим логотипом. Ну їх же багато залишилося, не викидати ж. А ось ще коробочки — їх теж багато. Давайте ми нові баночки покладемо в старі коробочки. Голоси споживачів, не готових до ваших змін (і швидше за все, як наслідок — до підвищення цін) і голоси у вашій голові, що, мовляв, можна ж заощадити, будуть звучати постійно. І розривати вас на частини. Але, як казав Кіса, «торг тут недоречний». Тим більше, що в деяких питаннях на компроміс вам все одно доведеться піти. Наприклад, нам довелося змиритися з неможливістю одночасно провести рестайлінг соціальних мереж і перезапустити сайт. З тим, що ми не можемо моментально перевести всі засоби в нові упаковки і флакони. З тим, що у деяких дистриб’юторів продавалися продукти старого зразка, а у нас — нового. (Внутрішні зміни обов’язково)
Як пережити: Голоси невдоволених — ігнорувати, на пропозиції про торг не вестися. У разі необхідності піти на компромісне рішення ретельно зважити всі за і проти. І приймати його тільки за відсутності розумних альтернатив.
4. Депресія. Причина прозаїчна: старі клієнти, яких трохи обурили підвищені ціни, «непрацюючі» флакончики й інші нововведення пішли. А нові ще не прийшли. Вірніше, вони з’являються, але зовсім не так швидко, як хотілося б. Причина лірична: Ви ж дійсно хотіли стати краще і практичніше, змінити світ на краще, а клієнтам давати більше. Але в якийсь момент стане здаватися, що всіх все влаштовувало і до цього, нічого міняти не хочеться, самим змінюватися теж не хочеться. І взагалі всі втомилися і хочуть на ручки, а не ось це все. Наводимо приклад. Для однієї з наших цільових груп ми розробили додатковий інструмент, використання якого не пов’язане з придбанням нашої продукції. Попередньо проаналізували ситуацію на ринку і провели опитування — потреба в такому інструменті є. Щоб ним користуватися не треба ставати нашим клієнтом, але треба витратити хвилин 10-15 часу, аби зрозуміти принцип роботи. Це і є каменем спотикання. Багато хто хоче змін на краще, але лише в теорії. На практиці ж зволіють старе, нехай і погано працює, зате звичне.
Як пережити: Набратися терпіння і продовжувати працювати. Сконцентруватися на тому, що «зайшло» аудиторії. Наприклад, несподівано для нас мініфурор справили тревел-бокси для косметики, які вкладаються в усі коробочки нового зразка. Просто маленькі баночки, які зручно брати з собою в дорогу, а не страждати над вмивальником у ванній, переливаючи улюблені засоби у флакончик поменше. Такі дрібниці допомагають не падати духом..
5. Прийняття. На цьому етапі ви вже можете більш-менш полегшено зітхнути. Все найважче і страшне позаду. І ви, і ваші співробітники, і клієнти зрозуміли і прийняли зміни, що відбуваються. Може бути — навіть оцінили їхню зручність і переваги.